2020年新生人口1200萬，同比下降18.1%。從存量市場到減量市場，大家“你追我趕”，市場銷量“你增我減”。上游品牌“戰(zhàn)火不斷”，下游渠道也是苦不堪言。隨著“內(nèi)卷”一詞的大火，不少業(yè)內(nèi)人士表示：“奶粉行業(yè)陷入了零和博弈的怪圈，也正在遭遇‘內(nèi)卷’�！�

在市場走訪的過程中，大家反饋今年普遍比去年難太多了。作為近距離接觸消費者的母嬰店，感受最為深刻。一方面，大家都知道奶粉是母嬰店的“命門”，營收占母嬰店的半壁江山，但伴隨購買渠道多元化后，進一步影響了母嬰店的新客進店率；另一方面，過去由于信息不對稱，大家都能吃到一波紅利，但伴隨信息越來越透明，清澈如水后，門店只能拼服務，拼體驗來走進消費者的心。

那么，消費者意識覺醒到了哪種程度，這里給大家舉一個案例。有業(yè)內(nèi)人士表示：“在2020上半年，你給消費者報一個價格，消費者會說你這個這么便宜，會不會是假貨；到了2020年下半年，你再給消費者報一個價格，她會問你能不能再便宜點，或者有沒有禮品送；到了今年，你再報一個價格，消費者不僅會讓你再便宜點，還會說你放心不會把你的東西竄出去�！�

大家細品，仔細品，消費者的意識正在呈現(xiàn)階梯式覺醒，對于竄貨、刮碼、跨區(qū)域銷售、一件代發(fā)，她們真的是門清，無論品牌或者渠道還想通過信息不對稱來賺錢的路已經(jīng)行不通了。奶粉信息越來越透明，奶粉品牌動銷乏力，渠道銷售壓力陡增……綜合這些因素，市場竄貨亂價常態(tài)化后，一件代發(fā)又開始盛行，這對渠道的傷害更大。

有渠道告訴筆者：“一件代發(fā)直接省掉渠道這一中間環(huán)節(jié)，他們掌握了大量的精準消費者的信息，通過源頭直接觸達消費者，簡直是革渠道的命。本來新客進店率已經(jīng)很低了，又來‘攪局者’。品牌堵不住，還一個勁的給下游壓力，讓代理商和門店怎么活？”

在不少門店看來，這兩年奶粉市場一波又一波的促銷戰(zhàn)，有些品牌的自殺式競爭把市場攪得天翻地覆。以前奶粉促銷活動基本是6送1、5送1，突然來個1送1，狠狠的把消費者收割了一波，不少品牌被逼得無路可走。為了生存，大家開始你模仿我，我跟隨你，這種“你來我往”的低價促銷、竄貨亂價就把整個市場銷售環(huán)境整魔怔了。

確實，竄貨亂價猛如虎，低價競爭毒如蛇。這不最近某品牌業(yè)務到門店看銷售情況，門店老板都調(diào)侃：“我前腳剛進你們的貨，后腳流貨價格就低了好幾十。你們品牌還用得著找代理商？完全用不上了�！边@種情況下，銷售也是尷尬萬分，竄貨亂價就像篩子，到處都是洞，根本不知道補哪里。

據(jù)了解，現(xiàn)在很多品牌價盤已經(jīng)穩(wěn)不住了，尤其是在一些連鎖化率低的市場，單店、小店靈活性高，消費者需要什么就拿什么，賺五塊也是賺，本來成本就不高，一個月賺的錢也比打工強。這種無序競爭比以前兩千多款產(chǎn)品時的爭奪更激烈，殺傷力更大。

在筆者看來，減量市場下，資源有限，大家越來越白熱化的零和博弈只會讓市場越來越烏煙瘴氣，這種內(nèi)卷式廝殺短期看有一定的效益，但實則是在透支未來，會對奶粉品牌、代理商及門店造成更持續(xù)性的傷害。內(nèi)卷式的惡性競爭，最后沒有贏家。

當然，在一些品牌看來，如果不跟隨、不跟進，就只能坐等淘汰，畢竟別人家的增量就是你的減量�？蓮牧硪粋�角度來看，奶粉市場現(xiàn)在拼的就是綜合實力，如果有的品牌實力不夠，反而會把區(qū)域優(yōu)勢變?yōu)榱觿�。我們常說大象踩不死螞蟻，主要就是螞蟻靈活，叢林法則中的“適者生存”不是最關鍵的，奶粉品牌關鍵還是要靈活應變。

怎么靈活？在筆者看來，不少奶粉品牌一旦陷入內(nèi)卷式競爭，幾乎就失去了升級迭代的能力，畢竟資源和實力不允許鋪設更大的局，長此以往，只能面臨淘汰。因此，與其耗費資源盲目模仿，不如精準定位，聚焦核心市場，精耕品牌，精耕渠道，通過局部的資源優(yōu)勢創(chuàng)新區(qū)域市場的服務力，提升服務效率，來打造競爭護城河。

是的，未來的市場是強者恒強，但內(nèi)卷式競爭并不利于市場的長遠發(fā)展，唯有創(chuàng)新發(fā)展，差異化發(fā)展才能在減量市場中做出增量�？傊�，奶粉品牌需要清晰定位，大而強是一種活法，小而美也是一種活法，沒必要在一個通道拼得你死我活！